Thaler e l’architettura delle scelte

Non c’è due senza tre. Dopo Herbert Simon nel 1978 e Daniel Kahneman nel 2002, il Nobel per l’Economia 2017 viene nuovamente assegnato ad un economista comportamentale, il Professor Richard Thaler dell’Università di Chicago.

L’Economia Comportamentale è la branca della scienza che descrive i fenomeni economici applicandovi i principi della psicologia, quei “tratti umani che – spiega l’Accademia delle Scienze svedese – influenzano sistematicamente le decisioni individuali e gli esiti del mercato”.

Si contrappone quindi all’Economia ‘neoclassica’, quella che potremmo definire standard, che viene tradizionalmente insegnata nelle università, e che vede al centro un soggetto ipotetico, il cosiddetto ‘agente economico razionale’.

Per capire chi sia il fantomatico “agente economico razionale”, prendiamo spunto da un’intervista concessa qualche anno fa alla BBC in cui Thaler affermava: ‘Gli economisti hanno una strana idea della gente. La gente su cui basano i loro studi è molto intelligente, più intelligente del più intelligente degli economisti. Forse anche più intelligente di quanto il più intelligente degli economisti pensi di essere. È gente senza problemi di autocontrollo o emozioni. Gente che non lascerebbe mai una mancia in un ristorante in cui non intende tornare. La maggior parte della gente che conosco io non è così, ma la scienza economica ha dedicato i suoi ultimi sessant’anni a studiare queste creature immaginarie che io chiamo econi, cioè homo oeconomicus’.

Thaler è diventato famoso (con l’altro autore Cass Sunstein) nel 2008 per un libro intitolato: “Nudge”, traducibile in italiano come: ‘Spinta gentile’ o forse meglio: “Pungolo”.

In altri termini, come recita il sottotitolo, è un libro su come migliorare le nostre decisioni su denaro, salute e felicità. Sicuramente una bella sfida.

Potremmo dire che si tratta di un libro sull’architettura delle scelte, nel senso che tratta della scienza di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni.

Su suggerimento di un amico, ho acquistato e letto il libro, un paio di anni fa, ed è stato illuminante.

Mi è piaciuto il suo concetto, anche politicamente scorretto, di paternalismo libertario.

Paternalismo, perché Thaler è convinto che sia lecito per gli architetti delle scelte – che possono essere ad esempio politici, medici, insegnanti – cercare di influenzare i comportamenti delle persone per rendere le loro vite più sane, lunghe e migliori.

Libertario, perché non si basa su obblighi – che tipicamente ottengono l’effetto opposto a quello desiderato – ma lascia la libertà finale alle persone di fare come meglio credono. Le scelte non vengono cioè impedite o rese eccessivamente onerose.

Come fare quindi a ottenere il successo? La ricetta di Thaler è semplice: sfruttare il potere dell’inerzia. In termini più scientifici, si parlerebbe di sfruttare il potere dello ‘status quo bias’.

Con un minimo di onestà intellettuale, potremmo tutti concordare sul fatto che non ci dispiacciono così tanto, ad esempio, le opzioni di default. Cambiare è faticoso, occorre fare degli sforzi per comprendere le implicazioni delle diverse scelte, mentre il nostro cervello, il nostro sistema operativo, è impostato in modalità energy saving.

Pensiamo alla tecnica oramai ampiamente utilizzata nel caso di riviste on-line, che offrono i primi tre mesi gratis di abbonamento, per poi passare al normale costo di abbonamento. Personalmente, ho continuato a rimanere abbonato a riviste di dubbio interesse semplicemente per l’inerzia, la pigrizia, di trovare il modo sul mio ipad di cancellare l’abbonamento. Non credo di essere un caso isolato…

Incredibilmente, dettagli apparentemente irrilevanti, quali appunto l’ordine con il quale sono presentate le opzioni a disposizione, possono influenzare enormemente i risultati.

Vediamo qualche esempio ‘leggero’ di nudge theory che aiuta a capirne le (infinite) applicazioni pratiche.

A Città del Messico, dove l’obesità è un grave problema sociale, nelle stazioni della metropolitana vi sono macchine sensibili al movimento che distribuiscono biglietti gratuiti a chi fa almeno 10 piegamenti.

Similmente, in alcune mense scolastiche americane, si sono ottenuti risultati sorprendenti sul consumo di junk food semplicemente spostandolo in zone meno facilmente raggiungibili dai ragazzi.

La Tunisie Telecom invece offriva ai bagnanti il collegamento Wi-fi gratuito, ma solo per chi stava all’ombra (in questo caso si volevano combattere i tumori della pelle).

Negli USA è stata lanciata un’iniziativa denominata “un dollaro al giorno” (Dollar a day) per combattere le gravidanze in età adolescenziale: le ragazze-madri con già un bambino a carico, e che hanno altissima probabilità di averne un secondo, guadagnavano un dollaro per ogni giorno in cui non erano in stato di gravidanza.

Dean Karlan, professore presso l’Università di Yale, ha sviluppato Stickk.com, un sito che aiuta le persone a raggiungere i propri obiettivi, quali ad esempio perdere peso o smettere di fumare. Questo sito offre due modi per impegnarsi a raggiungere lo scopo: uno finanziario e un altro non finanziario. Con gli impegni del primo tipo, l’utente deve scommettere dei soldi e si impegna a raggiungere l’obiettivo entro una certa data. Se l’obiettivo viene raggiunto, ottiene indietro il denaro scommesso. Se fallisce, il denaro va in beneficenza. Con gli impegni non finanziari l’utente non punta denaro ma può comunque essere messo sotto pressione dai suoi amici o familiari che possono monitorare il progresso attraverso dei blog di gruppo.

Accanto a questi esempi leggeri ma significativi, vale anche la pena ricordare che il governo inglese nel 2010 ha lanciato BIT – Behavioural Insight Team – un’istituzione creata con l’obiettivo di ridisegnare i pubblici servizi, traendo ispirazione dalle scienze comportamentali.

L’obiettivo era quello di rendere i pubblici servizi più efficienti in termini di costi, di più facile utilizzo per i cittadini e aiutare le persone a effettuare scelte migliori per se stesse.

Nel 2014, BIT – nel cui Comitato Scientifico partecipava anche Thaler – è stata parzialmente privatizzata, sulla scia di numerosi successi che hanno portato a migliorare significativamente le statistiche di veicoli non assicurati, quelle di raccolta delle tasse e delle multe, gli errori nelle prescrizioni mediche e le adesioni a programmi di beneficenza.

Nel 2015 l’amministrazione Obama ha seguito l’esempio inglese, e anche il Governo italiano ha intrapreso un’iniziativa similare, con la collaborazione del nostro amico, il professor Matteo Motterlini.

Sto finendo di scrivere questo articolo alle 2 di notte: domattina mi servirà Clocky™, la sveglia su ruote che corre a nascondersi ogni volta che si schiaccia il pulsante snooze. È stata pensata da qualche esperto di architettura delle scelte con in mente il tema delle strategie di autocontrollo. Altro che pungolo…

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