Non solo marketing: i Millennials sono un megatrend

Ah, ecco un altro articolo sulla generazione nata tra il 1980 e il 2000: i Millennials, anche noti come la Generazione Y, quelli che vengono dopo la Generazione X. Insomma quelli cresciuti sul web.

I Millennials non sono solo una trovata di sociologi ed esperti di marketing, sono il domani dell’economia mondiale: per comprendere il futuro occorre guardare alle giovani generazioni, quelle che influenzeranno l’economia – e i mercati finanziari – nei prossimi decenni.

La dimensione del fenomeno Millennials

I Millennials sono un fenomeno dirompente non solo nei Paesi Emergenti, ma anche altrove. Ad esempio, negli USA i Millennials costituiscono la più grande generazione vivente e, tra essi, coloro che hanno diritto di voto equivalgono in numero ai Baby Boomers (i nati dal 1946 al 1964).

A livello mondiale, l’importanza relativa della generazione Y rispetto alle altre è in crescita. Insomma, non si scappa: i Millennials hanno la forza demografica per cambiare il mondo. Sono un megatrend.

Come stanno i Millennials

I media di tutto il mondo abbondano di storie relative alle abitudini di questa generazione e il punto di partenza per ogni tipo di ragionamento è la situazione economica dei Millennials. È cruciale, perché da essa dipendono decisioni chiave, quali sposarsi o restare a casa con i propri genitori (per esempio, in Italia il 62,5% dei giovani tra i 18 e i 34 anni vive ancora con i genitori, secondo i dati Istat), acquistare o affittare l’abitazione, oppure acquistare l’auto o utilizzare servizi di car-sharing.

Parliamo di una generazione che è sì figlia del benessere economico, ma che più di altre si è presa in faccia l’onda della Grande Crisi arrivata nel 2008: è tra i Millennials che il tasso di disoccupazione ha colpito più duramente (in Italia quello generale è fermo intorno all’11,2% ma tra i giovani sale al 35,1%). Negli USA sono i Millennials a guidare la discutibile classifica delle famiglie in povertà: sono il 32% del totale. Di converso, è anche vero che i più bravi e fortunati tra i Millennials hanno ormai raggiunto posizioni con contenuto manageriale: secondo EY, il 62% di loro gestisce il lavoro di altri.

Che cosa fanno i Millennials

I Millennials sono cresciuti in un periodo dominato dalla tecnologia, che negli ultimi vent’anni ha pervaso le nostre vite, migliorandole. Questo non significa però che ogni trentenne sia un drago con il computer e sappia programmare, o utilizzare la tecnologia in modo creativo. Non è così. Certo è che i Millennials consumano più tecnologia di qualsiasi altra generazione, e con la tecnologia fanno un po’ di tutto.

Oltre il 50% dei Millennials gioca ai videogames, il 45% utilizza chat/sistemi di messaggistica istantanea e scarica musica e video, oltre il 40% guarda la TV online, il 16% scrive su un blog (fonte: Goldman Sachs Global Investment Research). La media delle altre generazioni è circa la metà. L’87% dei Millennials dichiara di avere SEMPRE con sé il proprio smartphone, secondo ReCode.

Non sorprende che una generazione nata e cresciuta online effettui i suoi acquisti sul web, specie per quanto riguarda i beni di consumo – tra l’80% e il 90%, in base ai dati del britannico Office for National Statistics. Abituati alla fluidità d’informazione della rete, i Millennials cercano informazioni, recensioni, e comparano prodotti e servizi, sempre all’inseguimento del prezzo più basso. Prezzo che, insieme alla presenza sui social, conta molto più del brand, che per il 72% dei Millennials non è rilevante (fonte: Ipsos MORI Global Trends 2014).

Per i Millennials conta più l’accesso al bene in oggetto rispetto al suo acquisto e al suo possesso: “Tra 25 anni il car sharing sarà la norma, e possedere l’auto l’anomalia”, ha affermato l’economista Jeremy Rifkin della Wharton University, esperto di analisi dei cambiamenti scientifici, tecnologici, sociali ed ambientali. E così i Millennials sono riluttanti all’acquisto di auto e biciclette, musica e film. Preferiscono accedervi tramite i servizi della cosiddetta “sharing economy”.

Tra i settori più in difficoltà nell’intercettare i Millennials e i loro fabbisogni c’è quello finanziario tradizionale: il 71% dei Millennials preferirebbe andare dal dentista piuttosto che in banca, e il 73% preferirebbe acquistare servizi finanziari da Google, Amazon, Apple, PayPal (fonte: Millennial Disruption Index). Sempre connessi, anche quando si tratta di prendere decisioni finanziarie, secondo la survey Investor Pulse di BlackRock, il 54% dei Millennials usa fonti online per informarsi, e il 38% le ritiene davvero importanti.

I Millennials sono una generazione molto più attenta rispetto ai baby boomers (figli del dopo guerra) alle tematiche sociali come l’ambiente o il riscaldamento globale. Ad esempio, stando ad una ricerca di Morgan Stanley (Sustainable signals: the individual investor perspective, febbraio 2015), l’84% circa dei Millennials intervistati è interessato a risparmiare in modo socialmente responsabile (assai più dei loro genitori). Inoltre, dedicano sia tempo che denaro al wellness, all’esercizio fisico, e all’alimentarsi in modo sano. Un lifestyle attivo ma tecnologico: utilizzano app per monitorare gli allenamenti e acquistano online i cibi più sani (fonte: Goldman Sachs Global Investment Research). Secondo PEW Research sono anche più aperti e multiculturali, essendo cresciuti nell’epoca degli Erasmus e dei viaggi low cost.

Investire con i Millennials

Dietro il megatrend dei Millennials ci sono numeri e fatti dai quali emergono in modo piuttosto naturale idee d’investimento. I Millennials alimentano infatti la domanda di determinati beni e servizi, piuttosto che altri: le aziende che li producono possono trarne vantaggio e chi investe in tali aziende anche. Si parla di investimenti azionari, legati a orizzonti temporali importanti, in grado di beneficiare dell’onda lunga di un megatrend demografico come quello dei Millennials.
Qualche esempio:

  • tecnologia, in generale – i Millennials alimentano la domanda del settore Tech in tutte le sue forme, dalla Virtual Reality (VR) e Augmented Reality al “classico” e-commerce;
  •  fintech – cioè banche e assicurazioni in grado di offrire un’esperienza digitale ricca, in linea con le elevate aspettative di questa generazione;
  • intrattenimento e leasure – parliamo di digital media, naturalmente, quindi di online streaming video, gaming, social media, mobile media;
  • sharing economy – sebbene il settore sia ancora piuttosto acerbo sul fronte degli investimenti, è sicuramente “caldissimo”;
  •  leasure – dai viaggi ai marchi legati allo sport e al tempo libero;
  • investimenti socialmente responsabili (SRI) e ambiente – più attenti al benessere ambientale e personale rispetto ai loro padri, i Millennials favoriranno tutto ciò che è SRI ed è legato al miglioramento della salute del pianeta (come energie pulite e acqua).

Il paradosso di questa generazione è che ha una grande forza numerica, ma conta poco (per ora) dal punto di vista finanziario: per via della precarietà lavorativa spesso dispone di reddito contenuto e ha bassa capacita di risparmio. Ma non durerà molto. Nei prossimi anni i Millennials erediteranno la ricchezza dei genitori e consolideranno la loro posizione lavorativa, diventando rilevanti anche sul piano finanziario. Prepararsi a quel momento è d’obbligo.

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